"When in danger or in doubt,
run in circles, scream and shout."
Robert Anson Heinlein
Von unserem Jargon bis zum Controlling unserer Ergebnisse bezieht das Marketing seine Denkmuster aus Angriff, Verteidigung und Logistik, also dem Militär. So sind in der Weltsprache unserer Zunft die Kunden "targets", wir messen den "impact" der Werbung und die "hits" auf der Website, wir überziehen Kunden mit "campaigns" für "fast moving consumer goods", welche wir in permanenter Mobilmachung an die Ladenfront verschiffen. Manchmal meint man, sportlicher Geist würde bessere Marketingmetaphern liefern, aber auch der Sport ist nur eine Fortsetzung des Krieges mit anderen Mitteln.
"level playing fields" - gleiche Bedingungen für alle
Sprachbilder fliegen uns zu, weil sie zum Denken passen, sonst würden wir anders reden. Oder wir lassen zu, dass sie unsere Sprache verkleistern, weil wir zu faul sind eigene Gedanken zu formen. Sprache, insofern sie spiegelt was in unseren Herzen und Hirnen vorgeht, verrät aber punktgenau, was wir von unseren Kunden halten. Mag sein, er weiß es nicht, aber im Herzen merkt er sich: Dem Krause trau ich nicht!
Ob vor dem Huhn das Ei kommt oder umgekehrt, in der Alltagssprache mit unseren Kunden könnten wir getrost mit dem gutem Beispiel vorangehen. Im Angesicht arabischer Krisen mehren sich nun die Zeichen, dass jene Anbieter auch gegen den Zyklus Geschäfte machen, die mit ihren Kunden zusammen rücken. Die dem Bedürfnis entgegen kommen, dass der Mensch nicht ununterbrochen und jedem misstrauen möchte - er kann es nicht. Wo kann er seine Beine ausstrecken: Gottseidank, diese himmische Ruhe! Gibt's bei euch auch einen Kaffee?
Durch eine Sprache die vom Herzen kommt, leuchtet ganz von alleine der aufrichtige Versuch, dass wir uns in den Anderen einfühlen. Schon den Versuch honoriert der Mensch. Sprache bildet den Stil im Umgang miteinander, nicht nur in Prospekten an die Kunden, auch im gesprochenen Wort an die Mitarbeiter. Und der Stil schafft wiederum eigene Sprache. Ein solches Marketing baut Kultur statt sie einzureißen - Kultur als Nebenprodukt einer nachhaltigen Gewinnoptimierung. Da klafft eine gewaltige Marktlücke, denn Politik, Religion und prominente Teile der Wirtschaft sind vollends mit ihrem moralischen Bankrott beschäftigt. Es war noch nie so einfach angenehm aufzufallen, meint Ihr
Oliver Baer
Zurück zum Inhaltsverzeichnis
"Wenn der Verbraucher bei uns anruft ...". Nicht der Kunde, nicht die Leute, nicht Martha Meisegeier, nein: der Verbraucher. Wenn der anruft ...
Das ist, als knipste einer den Strom an. Ist ein Verbraucher eingestöpselt, zum Beispiel eine Kreissäge, so zieht sie Strom, und der Besitzer kriegt eine Rechnung vom EVU. Merke: Verbraucher kosten, an Verbrauchern kann man sparen.
Der Kunde hingegen (das ist der, dem das Geld abgebucht wird), zählt sich nicht zu den Verbrauchern. Als wir auf der Piazza herumfragten, waren die meisten Frauen beziehungsweise Männer, einige gaben sich als Bürger aus, als Bayern, als Elternteile (was immer das sein mag), einer behauptete der Bürgermeister zu sein, und nannte sich ein armes Schwein.
Der Verbraucher ist demnach eine Kunstfigur, so wie Martha Meisegeier, nur weniger üppig, und er pflegt eine seltsame Diät, er ernährt sich von Rabatten.
In dem Maße wie diese Kunstfigur ihrer selbst überdrüssig wird, werden den Anbietern die Kunden auskommen. Stört und das? Nein, denn mit echten Menschen Handel zu treiben macht eh mehr Spaß.
Kann man die - solcherart wieder entdeckten - Menschen als Kunden gewinnen, auch ohne dass man sein Budget verplempert? Man kann: "Gib mir einen festen Punkt, und ich bewege die Erde!" formulierte Archimedes die Grundregel des Hebels. Falls die Naturgesetze auch für die Wirtschaft gelten, müssten wir nur die Angelpunkte finden, wo wir mit geringem Aufwand viel hermachen.
Seltsamerweise rackert sich derweil das herkömmliche Marketing ab, Archimedes zu hintergehen: Mit einem kurzen Hebel g (dürftige Glaubwürdigkeit) wird unter Einsatz einer enormen Kraft p (Pecunia, auch Knete, Kohle) das Wirtschaftsleben gegen die Gesetze der Mechanik inszeniert. "Das ist schon kaum unglaublich," staunte schon Karl Valentin.
Dabei geht es um nicht mehr Glaubwürdigkeit als unsere Kinder einfordern (siehe auch Schüler, Ehepartner, Patienten, Kollegen, Mitarbeiter, Lieferanten). Demnach dürfte sich unser Marketing auf handverlesene, wenig Geld verbrauchende Maßnahmen beschränken (siehe Selbstverständlichkeiten).
So lauten Binsenweisheiten. Man könnte auch sagen: Marketing ist keine Werkzeugkiste, sondern ein Teil der Unternehmenskultur.
Die Geschichte hält für rationellen Hebeleinsatz Beispiele bereit: Für den Ausgang des letzten Weltkrieges hat die heimliche Eroberung einer Enigma millionenfach mehr geleistet und millionenfach weniger gekostet als die Bombardierung der Städte. Wie wir wissen, verfehlten die Bomben ihr Ziel, sie haben den Aufstand gegen die Diktatur verhindert statt ihn anzufachen. Mit dem gekaperten Gerät wurde hingegen der komplette englische Nachschub gerettet. Oder die Finanzwelt: Sie verwendet "leverage" um disproportionale Gewinnsituationen herzustellen. Und beim Guerilla-Marketing provoziert der Kleine den Riesen, dass er zum Sturm blase, worauf dieser prompt herein fällt, und im Windschatten macht sich der Kleine bekannt.
Enigma: kryptographisches Gerät, diente dem unentdeckten Hetzen von U-Boot-Rudeln auf Geleitzüge im Atlantik
Mitunter bringt Konzerne auch nur ein Elch zum Wackeln. Wichtige Entscheidungen, das lehren die Managementschmieden, entstehen im Grenzbereich, sie verändern Grenzwerte und dringen vom Rand her ins Zentrum.
Der Kniff mit dem Hebeltausch gelingt nicht überall. Er setzt Kunden voraus, die keine Konsumenten mehr sind, und wir müssen heraus bekommen, was sie stattdessen möchten. Dazu müssen wir die richtigen Fragen stellen, sonst zementieren wir nur unsere Vorurteile. Der Rest ergibt sich fast vonselbst, er heißt Umgewöhnung oder Revolution, je nach der Geistesverfassung in unserem Hause. Veränderung geschieht ohnehin, wir müssen sie nur in die Richtung schubsen, und dazu ist aller Anfang einfach. Ein besonders kleines Beispiel für hohe Hebelwirkung bei nahezu kostenneutraler Zuwendung haben wir im Beitrag "Mahnungen - kein Nullsummenspiel" für sie notiert.
Für soviel schöpferische Umgewöhnung fehlt der Leidensdruck? Dann beobachten Sie, was die Meinungsführer, die Menschen in den Leitmilieus tun. Sie leben jenseits des passiven Verbraucherdaseines und es hat den Anschein, sie wären kaum noch neugierig "auf Erlebniswelten im trendigen Lifestyle", immer mehr suchten sie - seit dem 11. September einigermaßen ernüchtert - "nach Orientierung, Authentizität, nach einem ganzheitlichen Werk und nach Beziehung".
Dazu hat Simonetta Carbonaro einen zauberhaften Vortrag beim GDI gehalten; das Manuskript (Stichwort Romantic Marketing) bekommen Sie auf Anfrage.
Sicher ist Vorsicht angezeigt: Schon damit diese schönen Worte nicht in genau dem Kitsch versumpfen, den sie zu überwinden vorgeben. Aber der Kern der Herausforderung liegt offen: Wie entwickeln wir "die Fähigkeit, mit dem Kunden ein richtiges Gespräch mit echten Themen zu führen"? Wohlgemerkt: echt! Wie halten wir "die Spannung einer reellen Beziehung" aus? Und wie tappen wir an der beliebten Falle vorbei, dass wir in Text und Layout zwar eine elegante Anmutung von Authentizität beschwören, aber wenn der Verbraucher mal anruft, dann kriegt er doch nur vorgestanzte Sprache serviert?
Dreierlei sollte geklärt sein: (a) Ihre wichtigsten Bezugsgruppen sind tatsächlich die Leitmilieus - seien sie Endkunden oder als Schlüsselpersonen Ihr Gesprächspartner bei Geschäftskunden; (b) Sie verstehen - nach Jack Welch - Gewinne als Ergebnis, nicht als Zweck Ihres Handelns; (c) Eine kleine Kriegskasse zur Veränderung Ihres Marketings haben Sie vor der Verplemperung Ihrem Budget abgeknapst.
Apropos Kriegskasse: Dass wir als Hebammen und Macher bereit stehen, wissen Sie ja. (ob)
Zurück zum Inhaltsverzeichnis
Warum Diskussionslisten auch für kommerzielle Netz-Kommunikation nützlich sein können
Mit dem Ende der dot.com-Euphorie haben die schicken Oberflächendesigns kommerzieller Webseiten viel von ihrem Glanz verloren. Information und Kommunikation sind wieder mehr gefragt - und die findet man meistens anderswo. Zum Beispiel in Diskussionslisten, Newsgroups und Webforen.
Umschreibungen für Meinungsaustausch
Was diese virtuellen Treffpunkte für ihre Besucher - und damit auch für die Unternehmenskommunikation - bedeuten, wird auf KommKonzept in den nächsten Wochen in einer kleinen Serie dargestellt. Den Beginn machen die Diskussionslisten, von denen es allein in Deutschland eine sechsstellige Zahl zu jedem denkbaren und einigen undenkbaren Themen gibt.
Technisch gesehen sind diese Listen einfache Verteiler für eMails - jede Mail geht an alle. Deshalb nennt man sie oft auch "Mailinglisten". Aber ihre soziale Struktur ist oft recht kompliziert. Da gibt es Platzhirsche - die sagen wo's lang geht. Und Elche oder Trolle, die liebend gerne Sand ins Getriebe scharren - und dann genüßlich zusehen, wie es knirscht und klemmt. Hinterbänkler gibt es in Massen, man liest nie etwas von ihnen - höchstens anderswo: Dort geben sie dann das in der Liste aufgeschnappte als Eigenes aus. Mal im Plauderton, mal streng sachlich - im Listen-Universum reden alle über alles.
Und weil das so ist, gehört beobachtende oder aktive Präsenz in thematisch interessanten Listen für viele amerikanische Unternehmen zum Pflichtprogramm der Öffentlichkeitsarbeit. Wenn ihre Vertreter mit offenem Visier auftreten, werden sie gerne als kompetente Gesprächspartner akzeptiert. Wo sie sich als U-Boote einschleichen, heißt das: Bei Enttarnung Zoff. Wer sich ohne Kenntnis der Listenkultur auf das virtuelle Terrain begibt, kommt aber meistens noch nicht einmal so weit. (mc)
Pflichtübung für Marktbeobachter
Zurück zum Inhaltsverzeichnis
~
Mit der schönsten Regelmäßigkeit ermitteln Umfragen und Studien, daß die Internetnutzer e-Mail für den wichtigsten Dienst im Internet halten - so etwa die jährlichen Umfragen von Fittkau & Maaß.
Und mit der gleichen Regelmäßigkeit ermitteln andere Studien, daß die meisten Unternehmen gar nicht daran denken, sich auf e-Mail einzulassen.
Gerade hat es eine Untersuchung, die am Institut für Medienwissenschft an der Uni Bochum durchgeführt wurde, wieder bestätigt. Die meinungsforschenden Postgraduates, von denen einige im Nebenberuf bereits ihre eigene PR-Beratung betreiben, haben sich als vorgebliche Kunden oder Journalisten mit einfachen Anfragen an die DAX-100 und die 100 umsatzstärksten Nemax-All-Share-Unternehmen gewandt. Nur ein Drittel der Angeschriebenen hat überhaupt reagiert, und diejenigen, die antworteten, taten das zum Teil erheblich verspätet, unergiebig oder unfreundlich.
Die Bochumer haben keine eingehende Ursachenforschung angestellt - der Versuch wäre wohl auch, sofern über e-Mail gestartet, ziemlich unergiebig gewesen. Da kommt es Ihnen als Lesern der baerentatze sicher gelegen, daß wir uns auf KommKonzept ein paar Gedanken darüber gemacht haben, warum so viele Unternehmen nicht per eMail mit ihren Kunden reden wollen. Nicht als Studie, sondern mit Blick auf die Praxis. Und deshalb gibt es zu jedem dieser Hinderungsgründe, die Ihnen ja vielleicht auch nicht ganz fremd sind, einen Tip, wie Sie befürchtete Nachteile vermeiden oder einen Vorteil aus der Sache holen können.
Gratis Tips, nicht umsonst
Der wichtigste davon sei hier gleich vorweg verraten - wichtig zumindest dann, wenn Sie weder zu den DAX-100 noch den 100 Nemax-Umsatzriesen gehören. Denn es stimmt ja: Große Unternehmen mit Hundertausenden Kunden haben es manchmal nicht leicht, der Mailflut Herr zu werden - die Schwierigkeiten steigen überproportional, und deshalb brauchen sie Hilfe von dial systems und anderen Verarbeitern der Eingangspost. Die Kleinen und kleinen Mittleren haben es da definitiv leichter - und warum sollten Sie diesen Vorteil nicht nutzen wollen? (mc)
Wettbewerbsvorteil, nicht gratis, aber auch nicht teuer
Zurück zum Inhaltsverzeichnis
Zur Technik, den Rahmenbedingungen und der Einbettung des eMail-geführten Gesprächs in das Marketing geben zwei Bücher einen gründlichen Einstieg in das Thema:
Newsletter und Mailinglisten, von Karina Matejcek, ISBN 3-7064-0775-2, ergänzt um die Website www.letterfactory.at, sowie
Handbuch E-Mail-Marketing, von Dirk Ploss, ISBN 3-89842-191-0, welcher neuerdings bei www.clearing-solution.de zu finden ist.
Technologie
Tatsächlich unterliegen Gespräche im Internet ähnlichen Zufällen und Gesetzen wie die Begegnung auf Symposien und Parties. Alle Gespräche bewegen sich zwischen zwei Punkten, die einander auszuschließen scheinen: Am Kältepol wird Wissen vermittelt, am Wärmepol soziale Bindung geschaffen. Zu langes Verharren in der Kälte ist ebenso unbekömmlich wie der Mief einer hemmungslosen Hingabe an die Geselligkeit. Ein permanent labiler Zustand ist der Kompromiss im Mittelbereich, die ideale Mischung gelingt nur vorübergehend. Ein guter Moderator sieht seine Aufgabe darin, die Übersteuerung nach beiden Seiten auszugleichen.
Psychologie
Zurück zum Inhaltsverzeichnis
~Mit wachsender Neugier lese ich eine Einführung in das Couponing: Planung, Umsetzung, Erfolgskontrolle. In Deutschland blieb dieses Mittel der Kundengewinnung und -bindung lange rückständig. Der Gesetzgeber unterstellte, dass Rabatte, Boni sowie der Wettbewerb den Bürger überforderten. Zum Einstieg in das unerforschte Land empfehlenswert:
Rabattenpflege
Intelligentes Couponing von Dirk Ploss und Andreas Berger, ISBN 3-89842-305-0, die Autoren betreiben gemeinsam www.clearing-solution.de.
Zurück zum Inhaltsverzeichnis
~Sicher tut sie das, die Frage ist nur, wie gut, und ob's genügt, oder ob man "Me-too"-Konkurrenten Tür und Tor für parasitäre Umsätze öffnet. Verkaufen kann man verstehen als die Anwendung sämtlicher Tricks um den Kunden über die Kante zu ziehen. Oder man versteht Verkaufen als die edelste Aufgabe im Hause - da überschneiden sich die Kulturen von Käufer und Anbieter; da gibt es zu vermitteln und zu beraten, und zur gegebenen Zeit ein Abschluss zu erzielen.
Grünes Verkaufen, das ist Jagd "Lite"
Zumal beim Abschluss kann man immer dazu lernen.
Zurück zum Inhaltsverzeichnis
~"Schröder und Chirac haben bei einem gemeinsamen Treffen eine positive Bilanz der deutsch-französischen Beziehungen gezogen."
Vermutlich haben frühere, getrennte Treffen ein negatives Gleichgewicht hinterlassen.
Man weiß ja immer nie
Zurück zum Inhaltsverzeichnis
~"Shareholder-Value ist doch nicht das Ziel einer erfolgreichen Management-Strategie - es ist deren Ergebnis."
Zurück zum Inhaltsverzeichnis
~Ganz ohne Musikantenstadelei: Deutschland, Mitteleuropa, die sanften Landschaften wären das ideale alternative Reiseziel à la mode.
Nützliches Dienstleistungs-Design des Produktes müsste ein paar Dinge ändern: Auf ein Wiener Schnitzel kippt man keine Tunke, Politesse heißt auf deutsch Höflichkeit, und Tourismussprecher quatschen nicht länger in jedes Mikrofon, die animieren ja geradezu zum Durchreisen.
Durchmarsch
Zurück zum Inhaltsverzeichnis
~So trocken ist keine Ingenieurleistung, dass der Vertrieb zäh und langweilig sein muss.
Angenommen, Sie wären ein Büro für Tragwerksplanung. Dann könnten Sie am neuen Rekordhochhaus Taipei 101 Ihre Kompetenz auf unterhaltsame Weise darstellen: Da gibt es 80 Meter tiefe Fundamente im sumpfigen Schwemmland, eine komplizierte Schwankungsdämpfung gegen Wirbelstürme, um nur zwei Themen zu nennen. Dazu den Vergleich mit Pagoden - die zwar keiner DIN-Prüfung stand hielten, dafür aber zahlreiche Erdbeben überlebt haben.
Rundbrief an Kunden der Statik, zum Beispiel
Geschichten gibt es viele, man muss sie nur zu erzählen wissen, dann geht einem der Gesprächsstoff in der Akquisition nie aus. Und langfristig baut man sein Image aus.
Zurück zum Inhaltsverzeichnis
~Kundenkarte - Wenn jeder Rabatte vergibt, verlieren alle gleich viel. Wenn schon Kundenkarte: Mehrwert liegt dort, wo uns der Kunde sucht, nicht im Minderwert durch Minderpreis.
Zurück zum Inhaltsverzeichnis
Die guten Kundenkarten kommen erst
Noch vor wenigen Tagen wurde Spottolski als Konjunktur-Schlaffski verhöhnt, als einer der dem Aufschwung durch Tiefschlaf vorbeuge.
Darauf gähnte uns der Experte etwas: Bei dieser permanenten Schneedecke habe er schlechte Chips, bei den Meisen und den Miezen. Als schwarzer Kater trage er eine besondere ... vermutlich wollte er Verantwortung sagen, da waren ihm schon wieder die Lider zugefallen.
Wir versuchten es mit dem Hinweis auf rollende Panzer in der Wüste, da werde es aber Zeit aufzustehen und sich zählen zu lassen. "Weck mich, wenn sie da sind!" knurrte Spottolski. Er rechne mit einem heißen Sommer, da werde er jede Unze Kraft brauchen. Auch sei Öl seine Sache nicht, es käme denn mit Sardinen. Er schmatzte. Da lasse er mit sich reden.
Dann aber, von heute auf morgen, und noch im ostsächsischen Permafrost, waren Zunft und Kunden gleichermaßen unterwegs, weiß der Geier wie die Felinen das ohne Kalender hinbekommen. Auch unseren Experten hörten wir auf der Wiese verkünden:
"Von hier bis dort, das ist mein."
"Isses nicht!"
"Isses wohl."
Womit der Frühling nun endgültig angeblasen wäre. Marketing sei ein permanenter Alarmzustand, erläutert Spottolski. Dauernd begrabbele einem irgendwer die Marktanteile, er habe ja sowas von zu tun.
Wie er denn dazu stehe, mit seinen Kunden zusammen zu rücken, irgendwie, sozusagen? So begab sich unsere Volontärin aufs Glatteis. Aber sie muss einen Stein in seinem Brett haben, denn er bemühte sich um einen an Güte grenzenden Gesichtsausdruck, natürlich ohne jeden Erfolg: "Mach ich," sagte er, "ich rücke mit meinen Kunden ganz eng zusammen, immer. Ich bin doch nicht blöd."
Die eMail-Ausgabe der baerentatze abonnieren Sie übrigens hier!
Zurück zum Inhaltsverzeichnis
Nun entdeckt auch die Bahn den Teuro-Effekt: Die Fahrgäste vermuten teures Reisen, auch wenn es sachlich nicht stimmt
Dagegen hilft nur ein Mittel: Widersprechen, bis einem schwarz vor Augen wird.
Es nützt zwar nichts, aber dafür kostet es. So hat jeder etwas davon: Die Werber bekommen Aufträge, die Bahn bekommt Recht, und der Fahrgast behält sein Vorurteil.
Zurück zum Inhaltsverzeichnis
| Deutsche Bibliothek : | ISSN 1619-7909 (Web-Ausgabe) |
| Jahrgang/Ausgabe/Datum : | 5 / 2 / 10. März 2003 |
| Frequenz / Preis : | zehnmal pro Jahr / gratis |
| Herausgeber : | Dipl.-Ing. Oliver Baer |
| Inhalt Website : | www.baerentatze.de/files/sitemap.htm |
| Impressum nach $6 TDG : | www.baerentatze.de/files/impress.htm |