----------------------------------------------------------------- >--- b a e r e n t a t z e Maerz 2001 ----------------------------------------------------------------- >--- der wirklichkeitsnahe Brief >--- zur Praxis und Ethik des Marketings in der Neuen Oekonomie Deutsche Bibliothek ISSN 1438-4914 (Archiv) Jahrgang/Ausgabe/Datum 3 / 1 / 15. März 2001 Frequenz 6 bis 9 Ausgaben pro Jahr Preis gratis Herausgeber Dipl.-Ing. Oliver Baer Homepage http://www.baerentatze.de Waehlen Sie Courier fuer gleichmaessiges Zeilen-Layout > INHALT ----------------------------------------------------------------- - Zur ersten Ausgabe des Jahrtausends 1 Aus UMTS wird nichts - Weil's dem Verbraucher zu schwer gemacht wird, die Zeche zu zahlen 2 Das Marketing zu Zeiten der Rinderpest - Ueber Bonbons in baeuerlichen Hemden, das Marketing betreffend 3 Links - Sites im Internet 4 Technische Hinweise: Anmeldung, Abmeldung, Impressum 5 Spottolski - Analysieren Sie Ihre Kommjunity-Kompatibilitaet 6 Gegen den Strich gekaemmt - Ueber Werbung per SMS > Zur ersten Ausgabe des Jahrtausends ----------------------------------------------------------------- Liebe Leser, "Man muss keinem Menschen trauen, der bei seinen Versicherungen die Hand auf's Herz legt." meinte Georg Lichtenberg. Aber der wuerde sich wundern, Vertrauen kann man naemlich kaufen. Im Vertrauen darauf blamieren sich zur Zeit die Agrarier ziem- lich hemmungslos. Wie so vieles im Marketing, sind Manipulationen des Image eine fragwuerdige Sache. Man muss daran glauben. Oder so tun, als glaube man. Oder man tut so, als wuerden die Verbrau- cher es glauben, man haette es denn oft genug behauptet. Naem- lich, dass sie glauben muessen. Sie sehen, das ist eine zerzwickte Sache; wer zieht hier wen ueber welche Kante? Denn, etwas Wahres ist schon dran. Der Mensch moechte glauben, dass von dem Zeugs in den Regalen irgendetwas ohne Reue geniessbar waere. Nun finden unsere Revolutionen nur nach Anmeldung beim zustaen- digen Polizeipraesidenten statt (bei Regen in der Kirche), aber diesmal koennte es an die Naehte gehen. Was ist, wenn sich die Randgruppe derer, die lieber oeko resp. bio essen, von derzeit 6% auf 12% vermehrt? Wer sagt mit Sicherheit, das Potenzial laege nicht gar bei der Haelfte aller Esser im Lande? Wo die Grenzgewinne bereits knapp sind, wird es eng fuer Einige. Wer den Absatzverlust hingegen muehelos verkraftet, lenkt Ver- dacht auf sein unseliges Treiben. Da stimmt was nicht, sagt der Kenner, und wer keine Ahnung hat, hat immerhin eine Ahnung: Da ist was faul. Und keine Imagewerbung verwischt den trueben Eindruck. Denn Ver- trauen ist natuerlich nicht kaeuflich, Vertrauen wird verliehen, Vertrauen duerfen wir auf Widerruf geniessen. Daran muessen sich Marketingleute gewoehnen: Die Halbwertszeit des Kundenvertrauens wird umso kuerzer, je schneller die Gesellschaft lebt und je flotter Ihre Produktlebenszyklen vorbei sind. Aber die gute Nachricht ist: Umso groesser wird die Sehnsucht des Menschen, sich trotzdem auf irgendwen verlassen zu koennen. Sind Sie ein Irgendwer? Und was tun Sie, damit man das merkt, oder gar weiss? Business as usual wird es nicht geben in diesem Jahrtausend. Des- halb finden Sie auch meine Websites gruendlich ueberarbeitet. Es gibt mehr Expertise zum Abgreifen, mehr Klarheit im Angebot, mehr Unterhaltung und mehr Geschaeft. Deshalb sind wir mit dieser Ausgabe der baerentatze spaet dran. Sei's drum - viel Freude beim Lesen wuenscht Ihr Oliver Baer > 2 Aus UMTS wird nichts ----------------------------------------------------------------- ---- Die Milliarden fuer UMTS koennten fuer die Katz gewesen sein. Die Zeche soll naemlich der Verbraucher bezahlen, aber das wird ihm schwer gemacht. Der Reiz des UMTS ist zweifach: Erstens sind wir ununterbrochen, weltweit und per Breitband mit dem Netz verbunden; zweitens kos- tet das nichts, so lange wir mit dem Anschluss nichts anfangen. Auf diesem impliziten Versprechen beruht die Faszination der technischen Idee: Spontan, auf Knopfdruck zu bekommen, was wir brauchen. Dabei leuchtet auch dem Duemmsten ein, dass Schumi auf dem Bildschirm teurer daherkommt als das SMS von Omi: "Ankomme, Freitag den 13." So weit, so gut. Vorausgesetzt, Otto Osterhase darf noch durch- blicken, und selber bestimmen was da geschieht. Wenn ihm die nahe Filiale zufunkt: "Die knackigsten Burger gibt's gleich hier, in der Schlossallee!" so mag das noch angehen - vielleicht ist er suechtig auf Junkfood. Aber fuer den Datendownload auf sein UMTS- Handy soll er obendrein bezahlen? Und wenn ja, wieviel denn? Und zwar auf den Pfennig genau! An dieser Stelle knirscht es. Wo der als Verbraucher verunglimpf- te Otto sagt: Was brauch i des? Den McDonalds find i eh. Und den Schumi kann sich der Kirch selber anschauen. Es sei denn - ja, was behindert den Osterhasen, warum wird er der Werbung nicht auf den Leim gehen, und wenn es noch so kuhl ist, in der Strassenbahn Grand Prix zu fahren? Weil man ihm vorenthaelt: * was es kosten wird, * wieviel er auf dem Konto hat (vorher), * wieviel auf dem Konto uebrig bleibt (wenn er Ja sagt), * bei welchem Tarif (ohne Taschenrechner), * dass es keine Ueberraschung gibt (falls der Download zusammenbricht), * wieviel ihm gutgeschrieben wird (weil was schief ging), * die Bestaetigung (hinterher), dass tatsaechlich nur 5,83 DM berappt wurden. Alle Probleme des UMTS werden durchdacht: wie der Haendler an sein Geld kommt; wie die Bank nicht zu kurz kommt; wie der Pro- vider an seine Gebuehren kommt. Aber keine Loesung ist in Sicht, die dem Verbraucher verspricht, was er beim Blick in sein Porte- monnaie gewohnt ist: Klarheit, Uebersicht. Die ihn befaehigt, eine Entscheidung zu verantworten. "Wieviel knoepfen die mir ab, wenn mein Handy den Colaspender anklingelt?", liegt noch diesseits der Schwelle, die Otto Oster- hase toleriert: Rumms, eine Cola, macht drei Mark, fertig. Das Abrufen seiner Mails per UMTS kann aber ein teurer Spass werden. Wenn Martha Meisegeier 2 Megabyte schwere Fotos ihrer Katze verschickt, macht ihn das muerbe. Besonders, wenn er den Posten nicht auf der Monatsabrechnung entdeckt: Siehste, der Quatsch hat mich um 3,57 DM Uebertragungsgebuehr erleichtert. Was wird hier vergessen? 1. An den Kunden wird - wieder einmal - zuletzt gedacht 2. Das Marketing soll's - wieder einmal - bringen: Lass die Leute nicht erst zum Denken kommen! Gustav Heinemann, der unvergessene Bundespraesident, wurde mal gefragt, ob er denn Deutschland liebe. "Ich liebe meine Frau", erwiderte er trocken. Liebe Leser, Sie muessen Ihren Kunden nicht lieben. Respekt genuegt. Dann werden Sie ihn erstens nicht als Verbraucher beschimpfen. Und zweitens faellt ihnen - rueckwaerts gedacht, naemlich vom Kunden zu Ihnen - selber ein, wie Ihr Produkt auszusehen haette. Und sie koennten mit Ihren Kunden reden. Statt das Marketingpul- ver auf Jene zu verschiessen, die Ihnen den Krempel abkaufen sollen, koennten Sie mit der Gemeinschaft (der Community) ins Gespraech kommen, die sich fuer Ihre Aufklaerung interessiert. Das liegt nahe. Bleibt die Frage, wieso es beim UMTS nicht ge- schieht. Vielleicht daran, dass die Fragen falsch gestellt wer- den. Schade, ich hatte mich auf UMTS gefreut. (ob) Spottolski laesst ausrichten: Fuer die Katz war's nicht, die Katz braucht kein Handy. __________________________/ Annonce \____________________________ Englisch Intensiv, im Raum Dresden in kleinen Konversationsgruppen fuer Anfaenger oder Fortgeschrittene Tel 035955 42135 __________________________ ____________________________ \ Annonce / > 2 Das Marketing zu Zeiten der Rinderpest ----------------------------------------------------------------- ---- Betriebswirtschaftlich habe sich die Agrarindustrie richtig verhalten; falsch sei nur die wirtschaftspolitische Steuer- ung gewesen, so heisst es. Gemeint sind die Subventionen. Die haetten die Betriebswirtschaft auf den Kopf gestellt. Wir wollen die Ethik der Verantwortung und des Handelns der Ein- fachheit halber auf Dienstag verschieben und gucken uns nur die Betriebswirtschaft an. Denn da haben die Bauern und ihre ver- wandte Industrie lauter Bonbons im Hemd kleben. Zur Betriebswirt- schaft zaehlt naemlich das klassische Marketing. Wo Kosten und Ertraege verglichen werden und dabei zwar viel dummes Zeugs her- auskommt, aber es zaehlt nun mal dazu. Im Markt sollte, was wir tun, Anderen einen Nutzen verschaffen. Dafuer vergueten sie uns, wenn alles gut geht, in angemessener Weise. Und damit es bei diesem Reigen bleibt, hegen und pflegen wir unsere Ressourcen. Das tun wir nicht nur fuer eine Saison, sondern stets mit Blick auf die Zukunft. Das ist nicht etwa alt- modisch. Der Bauer tut es, der Foerster denkt sogar eine ganze Generation voraus. Sollte es jedoch Aerger geben, weil die Kuehe keine Kannibalen sind, "konzentrieren uns auf vertrauensbildende Massnahmen, um die Verbraucher zu beruhigen." Hoppla. Die wollen zum Tiermehl gleich das Geld verbrennen. "Jeder Irrtum hat drei Stufen, sagte Franz Grillparzer: Auf der ersten wird er ins Dasein gerufen, auf der zweiten will man ihn nicht eingestehen, auf der dritten macht nichts ihn ungeschehen." Da die Landwirtschaft hier nicht mitliest, konzentrieren wir uns auf die Nutzanwendung fuer den Rest der Welt. Sollten wir in die Bredouille kommen, und unversehens auf Stufe Drei stehen, dann werden wir: - 1. den Fehler trotzdem eingestehen 2. dieses auch glaubhaft darstellen 3. in aller Offenheit zeigen, dass wir um 180° wenden 4. in der Sache selbst das Mogeln lassen 5. sogar die Fehler beim Wenden eroertern 6. mit den Betroffenen reden 7. dabei etwas Erstaunliches entdecken: Die Leute sind nicht so boese, jedenfalls nicht alle. Sie wollen helfen, schon aus eigenem Antrieb. Sie moechten Vertrauen schen- ken. Geben wir ihnen den Anlass, ehren wir das Engagement! 8. Dann, aber erst dann, kleben wir ein Guetesiegel drauf. Alles andere waere grober Unfug, betriebswirtschaftlich gesehen. Auch ohne Diplom. Denn so ist es billiger und effizienter, in der Sache sowieso unvermeidlich - also warum nicht gleich? Koennte es sein, die Bauern und ihre Oberen, die Agrarindustrie und die Lebensmittelbranche glauben selber nicht, was sie reden? Dann haetten sie vermutlich vergessen, wie man mit den Leuten redet. Oder sie haetten keine Courage. Mit beidem stuenden sie nicht alleine. (hh) ----------------------------------------------------------------- Mischt der Bauer Gift zur Butter, ist sie fuer die Schwiegermutter. [7] ----------------------------------------------------------------- > 3 Links - ausgesuchte Sites im Internet ----------------------------------------------------------------- >--- [1] Personalisierung Individualisierung von Websites wurde hier bereits besprochen (zum Beispiel mit Chris Locke). Wie sowas wirklich funktioniert, sehen Sie bei Klaus Arnhold. Ich empfehle einen Blitzbesuch auf >--- [2] Abgekupfert? Sie haben schon einen eigenen Newsletter? Und haben sich meiner Tipps bedient? So, so. Da will ich aber sehen, was Sie daraus gemacht haben. Setzen Sie mich auf den Verteiler, wenn Sie mein kritisches Auge begruessen (aber nur dann). Sagen Sie dazu, wer Ihre Zielgruppe ist, oder noch besser: Ihre Community. Die Adresse fuer Ihren Verteiler UND Ihre begleitende Rueckmeldung an mich: >--- [3] Links fuer Insider Auf meinen Sites habe ich weitere Tipps zusammengestellt: Wie man Diskussionslisten und Newsletter baut, wozu sie gut sind, unter welchen Umstaenden: Sehen Sie sich in der Abteilung "Ratgeber" um. Wollen Sie sich lieber auf Ihr Geschaeft konzentrieren, pruefen Sie mein Angebot, was ich fuer Ihre "Kundenbindung" anbiete: >--- [4] Weitere Beitraege zu: Marketing und Unternehmenskultur Ueber Investitionen in die Jugend, und in das Alter, ueber die Drei Imagination, Inspiration, Intuition: Ueber Zirkel, in die Sie ohne Einladung demnaechst nicht mehr hineinkommen, eine ernuechterung fuer voreilige direkmailer im Internet: Spottolski, interjuht zur Fruehjahrsinititive der Ohorner Kater mit einer Killerapplikation im Internet: >--- [5] Spaet, aber gruendlich: Jack Welch (ein Nachtrag) Was Jack Welch anstellt, beobachtet auch Doc Searls mit keineswegs klammheimlicher Freude. Welch hat das Internet erst vor zwei Jahren verstanden, und mittlerweile macht General Electric verblueffende Sachen im Netz. Die GE-Gesellschaften seien zwar nicht besonders huebsch (meint Purist Searls) aber sie sind "real businesses", im Gegensatz zu den Dotcom-Versagern, und schuetten eine Menge Adrenalin aus. Und - jetzt kommt's - sie treten so bescheiden auf! Warum? Harvey Seegers, Chef der GE eXchange hat es Doc Searls er- klaert: Sie wuessten, die Maerkte sind Gespraeche, nicht Abladeplaetze am Ende von Verteilerketten. GE habe das neue Gleichgewicht von Angebot und Nachfrage kapiert: "We *have* to talk." Also nicht: "Ja, man koennte mal mit den Kunden reden", sondern "Wir tun's!" Es ist kein Zufall, dass Newsletter und Diskussionsliste zum wichtigsten Werkzeug des Marke- tings werden. >--- [6] Links an dieser Stelle Bei den Arbeiten fuer den Relaunch entstanden neue Links auf meinen Websites. dort stehen Sie, jederzeit erreich- bar, im Zusammenhang wo sie hingehoeren. Es kommen immer neue hinzu, auch eine Verlinkungstechnik wird demnaechst hier in der baerentatze eroertert. So erklaert sich auch, dass es an dieser Stelle dieses mal ueberwiegend Links zu meinen eigenen Websites gibt. Wie wir das in Zukunft halten, haengt auch von Ihnen ab: Lieber hier, oder mehr auf den Websites? >--- [7] Die Bauernregel Falls auch Sie nicht widerstehen koennen. Weitere Regeln gibt's auf: Kategorie Bauernregeln (ii) > 4 Technische Hinweise und Impressum ----------------------------------------------------------------- >--- Bestellen und Abbestellen mit einer leeren Mail an: zum Bestellen zum Abbestellen >--- Redaktionspolitik: >--- Beitraege von Ihnen: Bitte per Mail an: >--- Ihre Wuensche, Anregungen, Ideen: Bitte per Mail an: >--- Diskussion, mit den Lesern von brand eins: >--- Impressum: V.i.S.d.P.: baerentatze wird herausgegeben von Oliver Baer Schleissbergstr. 10; D 01896 Ohorn; Deutschland. Tel.:+49 (35 955) 4 00 99 | ob Oliver Baer | ii Isidor Iltis | hh Hortensia Hummel | Namentlich gezeichnete Beitraege stellen nicht die offizielle Meinung der Redaktion baerentatze dar, sondern die ihrer Autoren. Weder die Redaktion noch Oliver Baer uebernehmen eine Haftung fuer die sachliche Richtigkeit der Beitraege sowie daraus resul- tierende Handlungen. Copyright dieser Ausgabe liegt bei Oliver Baer, das der jeweiligen Beitraege bei ihren Autoren. Eine Ver- vielfaeltigung und/oder Weiterverbreitung der baerentatze ist nur komplett, nicht auszugsweise, und nur mit ausdruecklicher Zustim- mung des Autors zulaessig. Fuer unverlangt eingesandte Manuskrip- te wird keine Haftung uebernommen. > 5 Spottolski - Pruefen Sie Ihre Kommjuniti-Kompatibilitaet ----------------------------------------------------------------- ---- Winter ist es. Irgendwann hat auch ein Kater genug gepennt, und er kommt auf Gedanken. Spottolski skizzierte das fol- gende, liess es zusammenbauen und besteht nun darauf, dass es veroeffentlicht werde. (siehe Anmerkung der Redaktion unten) Analysieren Sie folgendermassen: Was Sie tun, kostet x Punkte Energieaufwand und ergibt y Punkte Nutzenertrag. Die Differenz x - y entspricht dem benefixum feli- nae (Hundelatein für Katernutzen), d.i. die Wahrscheinlichkeit, dass es zum Oeffnen einer Dose Huschimuschi mit Thunfisch kommt. ........................................................... Option kostet ergibt Punkte x y ........................................................... A Kater maunzt, Herrchen reagiert nicht 5 5 B Kater wartet bis Herrchen fragt, mault muerrisch 10 15 C Kater animiert Herrchen, auf Katers Hunger von alleine zu kommen 15 25 D wie C, ergaenzt um: So tun als ob man Herr- chens Belehrungen zur Kenntnis nimmt 20 40 E wie D, ergaenzt um: Wahrnehmen der Untertöne "Du frisst mich kahl", und so ... 25 60 F Kater inspiriert Herrchen, seinen Job zu erledigen, bspw. durch Sitzen auf dem Buch, worin das gesuchte Zitat steht 30 100 G Kater erschlaegt die allfaellige Frage nicht mit Antworten, sondern stellt weitergehende Fragen (s. Beispiel) 100 500 .......................................................... Beispiel fuer G: Herrchen: Was geben wir dir zu fressen, Dosenfutter ist alle. Kater: Sind nicht Oelsardinen aeusserst nahrhaft? Da sich nach Spottolskis Beobachtungen die meisten Marketing- leute, Quatsch, die meisten Herrchen und Frauchen auf Ebene A bis B bewegen, die hoeheren Weihen jedoch erst ab Ebene F einsetzen, bestehe durchaus Uebungsbedarf. Ud ob das keine Geschaeftsidee waere ... Anmerkung der Redaktion: Die Redaktion verweist auf ihr Statut, darin unter Freiheit der Meinung steht - wir zitieren auszugsweise: "... es sei denn, die Verabreichung von Thunfisch bewirkt keine Meinungsaenderung, wel- cher die Redaktion sich anzuschließen nicht enbloedet ... " und so weiter, hol's der Geier. (ob, im Auftrag von Spottolski) __________________________/ Annonce \____________________________ Entwicklung Ihrer Newsletter, Diskussionslisten und pfiffigen Ideen, die dazu gehoeren. Tel 035955 40099 __________________________ ____________________________ \ Annonce / > 6 Gegen den Strich gekaemmt ----------------------------------------------------------------- ---- Warum sollte sich ein Jugendlicher freiwillig Werbung per SMS aufs Handy schicken lassen? - fragt ein Umworbener. Und er antwortet: Nur weil er damit einen Vorteil erreicht (kostenlose MP3s, Ein- kaufsgutscheine, etc.). Alle diese Modelle sind aber gescheitert oder zum Scheitern verurteilt, weil inzwischen der letzte Depp kapiert haben sollte, dass der Werbewert bei solchen Modellen gleich null ist. Ich ertrage die Werbung weil ich dafuer eine Belohnung bekomme - das erinnert mich doch ein wenig an die Sache mit den Hunden und der Glocke ;-) Am besten ich fange jetzt immer gleich zu sabbern an wenn ich ein Werbebanner sehe. Bei Popups lege ich mich auf den Ruecken und jaule und bei Interstitials pinkle ich voller Vorfreude auf den Boden. Holger Blaschka BA-Student ----------------------------------------------------------------- >--- b a e r e n t a t z e ------------ das waer's fuer heute -----------------------------------------------------------------