Sprache im Wirtschaftsalltag
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Sprachnachrichten

Dieser Beitrag erschien in den Sprachnachrichten des VDS (Verein Deutsche Sprache) im Juli 2005

Mehrertrag durch Sprachkultur

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Handwerksbetrieb erhält Marketingpreis für seinen Umgang mit der Sprache

Siebzig Vorträge über die solare Heiztechnik hält Timo Leukefeld im Jahr. Obwohl mit seiner Vortragstechnik zufrieden, begann er vor drei Jahren, seine Sprache zu entschlacken. Seither sammelt er bessere Adressen - mehr von Wunschkunden, weniger von Schnäppchenjägern. Sprache wurde in der Folge auch zum Auslöser von Veränderungen in seinem Unternehmen für die Planung und Montage von Sonnenwärmeanlagen.

An der Technischen Universität hatte man ihm eine Imponiersprache anerzogen, die von Fachbegriffen und englischen Modewörtern durchsetzt ist. Bei Hausbesitzern schuf sie keinen verkaufsfördernden Stallgeruch, oft hinterließ sie eine ratlose Entscheidungsunlust. Das änderte sich, als er sein Marketing in ein Deutsch für Jedermann übersetzte. Zum Beispiel heißt Low Flow Technology bei ihm nun Trägflusstechnik. Solche Begriffe erklären sich fast von alleine, seinen Kunden öffnet sich eine Welt der Physik, die sie begreifen. In den vergangenen zwölf Monaten ging erstmals die Zahl der Anfragen zurück, aber der Absatz stieg. Mit mündigen Kunden ist nun mal besser Kirschen essen. Wer Verständnis erwartet - eine sauber geplante und ausgeführte Solarheizung kostet soviel wie ein Zweitwagen - muss sich verständlich machen. Leukefeld ging nicht nur den Anglizismen an den Kragen, nach und nach ließ er alle Äußerungen des Unternehmens erneuern, in Vorträgen, in Drucksachen, im Netz. Dabei entdeckte Leukefeld, was Schreiber kennen: Sprache, die das Gewohnte gegen den Strich bürstet, macht die Leute stutzig: Nanu, Zuhören könnte sich lohnen! Allerdings steigen auch die Ansprüche eines kundig gewordenen Publikums, aber das kam ihm gut zupass.

Zauber der Sprache

Den Marketingpreis des Deutschen Handwerks bekam die Soli fer Solardach im sächsischen Freiberg daher für ihren Umgang mit der Sprache. So gelingt im Netzauftritt (www.solifer.de) eine Zweckehe zwischen der suchmaschinengerechten Plazierung von ausgelutschten, aber häufig eingetippten Schlüsselwörtern und einer Ausdrucksweise, die sich an Menschen richtet, die ernst genommen sein wollen. Den Sonnenfleck, Soli fers monatlichen Rundbrief, schätzen die Kunden wegen seiner unterhaltsamen Aufklärung und auch die Branche liest ihn - auf diese Weise hat der kleine Handwerks- und Ingenieurbetrieb sogar schon Themen besetzt (www.sonnenfleck.de). Und für Wettbewerber, die in seinem Windschatten mithalten möchten, verschärft der Sonnenfleck die Taktzahl.

Gelegentlich guckt natürlich der Prokurist über die Brille, ob sich dieser Sprachklimbim denn auszahle? Aber die Logik stimmt: Bei hohen Arbeitskosten rechtfertigt nur Wertarbeit ein Gebaren, das sich auf Preiskämpfe gar nicht erst einlässt und dabei doch brauchbare Erträge einfährt. Das Marketing muss dazu zweierlei vermitteln: Dass Wertarbeit nicht billig sein kann und, dass zu klein geratene Solaranlagen eine reine Geldvergeudung wären. Hochglänzende Bilder mit anheimelnden Sprüchen mögen eine schicke Anmutung vermitteln, aber bei dieser Aufgabe bewährt sich ein gepflegtes Deutsch. Und siehe da, die Muttersprache besitzt wunderbare Möglichkeiten, den Ton vorzugeben. Tatsächlich erfüllt Sprache für Soli fer drei Aufgaben. Erstens spiegelt sie das Vertrauen der Kunden. Ihnen gefällt die Selbstironie des grünen Gründers über den Betroffenheits-Kitsch, der seine Branche zuweilen schwer verträglich macht. Soli fer hält es mit den erneuerbaren Energiequellen wie der Bauer auf seiner Scholle: Erst kommen die Gesetze der Natur, dann die Sorgfalt in ihrer Anwendung und Bekehrung, sofern noch nötig, steht besser zwischen den Zeilen.Nur rechnen muss sich die Sache, in überschaubarer Zeit.

Zweitens dient die Sprache als Werkzeug. David Ogilvy verspottete einst seine Werbekollegen: "Was schreien Sie so, der Kunde steht doch neben Ihnen?" Soli fer erzählt geduldig, was zu verstehen sich lohnt und gibt sich viel Mühe, dass der Kunde auf Augenhöhe mitredet. Zum Beispiel mit einer Prüfliste (sie wurde noch als Checkliste geboren), deren Anspruch selbst die eigenen Fachberater grübeln macht, aber die Kunden bringen damit die Konkurrenz zum Schwitzen. Spontan entscheidet sich keiner für ein Wärmekraftwerk in seinem Haus. Manche brauchen Jahre und bis dahin bleibt Soli fer seinen Kunden verbunden, indem es sie zu treuen Lesern des Sonnenflecks macht.

Dem dient unwillkürlich und drittens die Sprache als Selbstzweck. Sprachpflege wird zur Unternehmenskultur. Bei Besprechungen trägt schon mal jemand Axel Hacke vor, zur letzten Betriebsfeier trugen Kollegen selbstverfasste Stückchen vor und demnächst soll sogar mit Handpuppen Figurentheater gespielt werden. Im vorigen Jahr fiel dann eine Urkunde des VDS vom Himmel: Wir sprechen die Sprache unserer Kunden. Da staunten die Mitarbeiter und die Hälfte der Belegschaft schrieb sich als Mitglieder ein. Allerdings sah von nun an der Redakteur des Sonnenflecks seine Arbeit kritisiert: Da wäre schon wieder ein Fremdwort, das keiner versteht; man stritt um die rechte Schreibung des Deutschen, sinnlos, aber von Herzen; ausgerechnet der Jüngste im Hause, der Stift, lässt schon gar nichts mehr durchgehen: "Was heißt hier eigentlich?" fragt er. "Isses nun oder isses nicht?"

Was wünscht man mehr als Mitarbeiter, die sich das Marketing zu eigen machen? Zugleich wächst ihr Stolz auf eine Leistung, die den mittelalterlichen Bauhütten näher ist als der Qualität laut ISO 9000. Motivgebende Vorträge, was mit Wertarbeit eigentlich gemeint wäre, erübrigen sich. Das weiß man, im Herzen weiß es auch der Kunde, er wäre denn bereits an Geiz-ist-geil-Sprüchen erstickt. Aber so einer kauft eh keine Solarheizung …

Freude und Kalkül

Soli fers Sprachpflege nährt sich von zwei Anstößen, der Freude an der Sache und wirtschaftlichem Kalkül. Damit hat sich das Unternehmen binnen Kürze eine Alleinstellung erarbeitet. Für Wettbewerber kopieren den Kniff vergeblich. Mit dem gleichen Aufwand könnte jedes Unternehmen seinen eigenen kulturellen Fingerabdruck entdecken; dazu muss es nur das Schöpferische in seinen Menschen erkennen, ermutigen und, wie ein Gärtner seinen Park, pflegen. Bei Soli fer sollte die Sprache das nur befördern, inzwischen rückt sie näher an den Mittelpunkt des Alltags.

Soli fer ruft auch die Öffentlichkeit zum Mitmachen. Eine Reihe von monatlichen Beiträgen zur Deutschen Sprache gab es zum Auftakt. Zum Tag der Deutschen Sprache steigt eine etwas gewagte Überraschung und auf der Frühjahrs-Messe Haus in Dresden wird eine Solarsatire uraufgeführt, von Profis in der Tradition Rolf Trexlers geschrieben und mit Handpuppen dargebracht. Auch hier greift das Unternehmen auf seine Ressourcen zurück - Leukefeld erforscht die Spuren seines Großvaters. Mit dem wachsenden Sprachbewusstsein stellen sich Nebenwirkungen ein, etwa im Umgang mit den Kunden. Das hard selling ist über den großen Teich herübergeschwappt, aber es passt zu uns wie das schnelle Essen von Plastikbuletten. Soli fer verzichtet auf die harte Tour und verkauft, was gebraucht wird. Das erspare Blindleistungen in der Akquisition, sei aber nicht mit Schattenparken zu verwechseln, betont Leukefeld. Schnäppchenabgreifer scheitern an sorgfältig plazierten Hürden. Wer ein Angebot wünscht, muss sich als ernstzunehmender Anfrager ausweisen und da verraten sich die Pappenheimer fast immer durch ihre Sprache. Das schult die Ohren der Mitarbeiter für falsche Töne - auch die eigenen! Wie es der Zeitgeist will, lernt man in Rhetorikkursen neuerdings nicht sprechen, sondern zuhören. Den Wert des Zuhörens entdecken nun auch die amerikanischen Mänetschment Institute.

So enthält das Geheimnis eines zeitgemäßen Marketings, dass wir die Sprache wiederentdecken, den Ton in dem sie dargeboten wird und die Fähigkeit, einander wahrzunehmen. Den Großen im Markt fällt das schwer. Sie erfinden Klischees, die sie mit massiver Feuerkraft durchsetzen müssen. Ihr Marketing lebt weiterhin im Krieg, es identifiziert Zielgruppen, führt Kampagnen, penetriert Märkte und misst Trefferquoten. Auf englisch. So entlarvt man den sprachlichen Schwachsinn umso leichter.

Mit Sprache kann man aber auch zueinander finden.

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