Sprache im Wirtschaftsalltag
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Angemessenes Marketing

Handwerker kommen eher zu einem guten Marketing als die Großen im Markt.

Handwerker wirbt mit Kultur

Wofür gab's den Marketingpreis?

Eine Dreiviertelmillion Handwerksbetriebe fallen nicht auf durch ihr Marketing. Handwerker sind keine Mundwerker, sagen sie. Der Marketingpreis des Deutschen Handwerks dient dazu, Vorbilder bekannt zu machen. Soli fer Solardach aus dem sächsischen Freiberg war Preisträger auf der Internationalen Handwerksmesse 2005 in München.

Auf den ersten Blick gab's den Preis für den Umgang mit der Sprache. Näheres Hinsehen lohnt aber, denn der Marketingansatz wird folgerichtig durchgehalten: Die Teile des Marketings spielen nach einer Partitur, wie ein Orchester. Das spart Kosten und es wirkt. Die Kunden, wie auch die Mitarbeiter, schätzen die Umgangsformen des Unternehmens. Und Wettbewerber probieren sich am Plagiat.

Tatsächlich erfüllt die Sprache drei Aufgaben: Erstens bringt sie über die Rampe, dass der Anbieter offenbar Vertrauen genießt, sonst müsste er sich seinen Humor, seine Selbstironie, verkneifen. Bewusst hält sich Soli fer den grünen Kitsch vom Halse, der die Branche manchmal schwer erträglich macht; es denkt halt nicht jeder Hausbesitzer pausenlos an Erneuerbare Energien. Soli fer hält es mit den Energiequellen wie der Bauer mit seiner Scholle: er rechnet mit der Natur und die Natur muss sich rechnen.

Zweitens dient die Sprache als Werkzeug. Statt mit Wandparolen zu lärmen, malt sie Bilder. Beispielsweise, dass sich bei Soli fer Wissenschaft und Handwerk vereinen, sagt an sich nicht viel, obwohl es stimmt. Wenn überhaupt, möchte der Kunde wissen, was ihm das denn nützen könne. Das erzählt Soli fer zugleich unterhaltsam und glaubhaft in allen Drucksachen, im Netzauftritt und im Sonnenfleck , dem flott verfassten Rundbrief des Unternehmens.

Drittens dient die Sprache einem kulturellen Selbstzweck. Dass sich ein Handwerksbetrieb Kultur leistet, mag überraschen, aber außer der Freude an der Leidenschaft steckt darin wirtschaftliches Kalkül. Soli fer unterscheidet nämlich das - ältere - Prinzip der Wertarbeit von der zertifizierten ISO-Qualität. Wertarbeit kann man nicht durch einen Willensakt erzwingen, Wertarbeit ist Ausdruck einer Hauskultur, in der Geschäftemachen nicht das erste und einzige ist. Welchen Nutzen die Kunden genießen, ergibt sich aus der Wertewelt der Menschen im Unternehmen und wie sie diese, zusammen mit den Kunden, gestalten. Die Mitspieler müssen einander vertrauen können.

Kultur, hier in Form von Sprachpflege und der Förderung des Puppentheaters, bezieht Mitarbeiter und Kunden ein. Selbst geschaffene Kultur lockt die geistigen Reserven ans Tageslicht, nährt Ansprüche an die eigene Leistung und stärkt das Selbstvertrauen - daraus folgt die Wertarbeit und es folgt daraus, wie man sich mit dem Kunden verständigt. Dem Kunden kommt das zugute, er erfährt Respekt. Soli fer bemüht sich ausdrücklich, mit seinen Kunden auf Augenhöhe zu verhandeln. Dem dient zum Beispiel eine Prüfliste, sie wird jährlich erneuert. Selbst die eigenen Fachberater macht diese Liste grübeln, aber ihnen leuchtet der Nebeneffekt ein: Je höher Soli fer die Latte legt, desto schwieriger tun sich die Wettbewerber. Mit plumper Nachahmung kommen sie nicht weit.

Typisch ist Soli fers weiche Verkaufstechnik, eine überlegte Antwort auf das hard selling, das - mitsamt seinem englischen Fachbegriff - aus einem Land importiert wurde, wo es zum guten Stil zählt, seinen Kunden über den Tisch zu ziehen - soll er gefälligst aufpassen, caveat emptor, the buyer beware!

Soli fers Marketing liegt eine Milieuanalyse nach Sinus Sociovision zugrunde. Eines ihrer Ergebnisse: Selbst die naturgemäße Klientele der wohlhabend gewordenen Grünen mit Hausbesitz schmeißt keine fünfstelligen Beträge für eine Technik aus dem Fenster, nur weil sie grün wäre. Ebenso werden Etablierte nur zutraulich, wenn man ihren Bedürfnissen entgegenkommt. Beispielsweise wollen sie erst einmal überzeugt sein, dass der Anbieter versteht, wovon er redet. Soli fer stellt daher auch keinem mit der Keule nach.

Weiches Verkaufen ist aber nicht mit Schattenparken zu verwechseln. Schnäppchenjäger scheitern bereits an den Hürden, die ihnen ganz bewusst in den Weg gestellt werden. Alle Aufmerksamkeit der Techniker gilt dem aufrichtigen Interesse. Für Proforma-Angebote und Ausschreibungen bleibt da keine Zeit.

Klasse statt Masse, das verlangt Mut. Die üblichen Leistungsnachweise (Diese Woche soundsoviele Kunden besucht) lenken ab vom Wesentlichen, daran darf sich keiner festhalten. Dafür knackt Soli fer die härtesten Nüsse, etwa im Denkmalsschutz oder zur Optimierung von alten Heizungsanlagen, die noch nicht sanierungsreif sind. Zur Hauskultur passt dann auch, dass allzu eifrigen Kunden schon mal von einer Solarheizung abgeraten wird; Physik und Ökonomie müssen unter einen Hut; gekoppelt mit Verstand, wird daraus sogar Ökologie. Übrigens bezieht Soli fer aus solchen Absagen fortlaufend neue Empfehlungen: Mit denen kannste reden, die sind seriös.

Das Unternehmen tritt mit einem Profil an, so einmalig wie der Abdruck des Fingers. Und das ist kein Kalkül, sondern Selbsterkenntnis. Spätestens aus der - misslungenen - Kommunikation mit Kunden lässt sich lernen, was an der eigenen Identität zu verbessern bleibt. Apropos Rampe: Soli fer versteht sein Marketing wie einen Bühnenauftritt. Ohne ein Publikum, das mitmacht, wäre auf der Bühne nichts zu wollen. Bei einem Feuerwerk macht das Publikum nicht mit, wie sollte es auch. Erwünschter Nebenutzen eines solchen Profils: Der Aufwand, es wirklich gut zu kopieren, wäre höher als der Aufwand, seinen eigenen Fingerabdruck zu entdecken.

Der Kunde zieht seine Schlüsse aus dem, was er wahrnimmt, auch zwischen den Zeilen. Hat er erst einmal gekauft, wird er Soli fer nur weiter empfehlen, wenn seine erlebte Wirklichkeit mit der öffentlichen Darstellung übereinstimmt. Das ist das Geheimnis guten Marketings der Kleinen im Markt, denn die Großen sind dazu nicht fähig.

Soli fers Marketingerfahrungen nützen auch Handwerkern anderer Gewerke. Dabei berate ich und packe mit an, damit es gelingt. Rufen sie mich einfach an: 0700 oliverbaer (auf der Tastatur Ihres Händis), sonst im Büro: 035955 40099.

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