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Das kommt auf Produkt, Anbieter und Zielgruppe an. Dazu ein paar Fäden aus dem Nähkästchen. Alles übrige erfragen Sie bitte beim Autor.
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Wieso gilt der Netzauftritt des Freiberger Solarthermieanbieters Soli fer Solardach als gelungen? Ein paar Kniffe verrät der Verantwortliche für das Marketing.
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Angenehm verständlich nennen Besucher den neuen Netzauftritt von Soli fer. Tatsächlich wagte das Unternehmen mehrere drastische Veränderungen gegenüber seinem früheren Auftritt. Bei Konzept und Text der Website mussten aber auch Kompromisse eingegangen werden.
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Zum Verständnis: Soli fer plant und installiert individuell geplante Solarwärmeanlagen - für 800 Kunden mussten über 400 verschiedene Anlagenkonzepte erarbeitet werden.
Kennzeichen des Nischenmarketing: Die Nische muss beherzt verteidigt werden können. Tatsächlich stoßen Nachahmer auf Hürden.
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Ohne falsche Bescheidenheit besetzt Soli fer eine Nische. Obwohl sich ihr Produkt mit aggressiver Preisunterbietung ("Geiz ist geil") schlecht verträgt, lassen sich viele Wettbewerber darauf ein. Von der Stange dürfen solche Anlagen jedoch nicht kommen, dem Produkt und seinem Käufer bekommt eine gute Beratung und im Auftragsfall muss mit einigem Aufwand geplant werden und bei der Ausführung müssen Arbeitszeitreserven für die nachträgliche Feinjustierung genutzt werden. Der Anbieter benötigt daher einen Freiraum, der eine redliche Dienstleistung ermöglicht; die Kunden müssen bereit sein, angemessene Preise zu bezahlen, sonst investieren sie zwangsläufig in minderwertige Anlagen.
Ein typischer Fall, wo dummes Sparen einfach zu teuer wäre. Unter dieser Flagge segeln jedoch bereits sämtliche Rosstäuscher dieser Welt. Also: Wie stellt sich der Nischenschreck dagegen auf?
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Dadurch wird Authentizität überhaupt erst zugelassen und überzeugend übergebracht. Mit entsprechend geringem Aufwand lässt sie sich auch durchhalten. Täuschungen wären hundertmal so aufwändig.
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Lücken zwischen dem Abbild (Image) des Hauses und seinem Alltag könnte sich Soli fer als Ingenieur- und Handwerksbetrieb kaum leisten. Sie würden zuviel Mehraufwand durch Missverständnisse gebären. Stattdessen dürfen sich die Mitarbeiter als Mitgestalter des Marketings betrachten, jeder ihrer Einwände führt zu Anpassungen im Konzept, im Text und in der Gestaltung, ihr Einfluss ist beim Netzauftritt am schnellsten zu beobachten.
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Der Mut zahlt sich aus, tüchtige Verkäufer brauchen keine Masse von Interessenten, sondern die richtige Klasse, sonst nichts.
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Eine Bedingung für den Netzauftritt war: Er muss den Fachberatern ganz handfest beim Filtern der Interessenten dienen: Neugierige rechtfertigen keinen Aufwand für ein Detailangebot, echte Interessenten möchte der Fachberater dafür gleich erkennen. Der Netzauftritt bietet dem Besucher frühe Entscheidungshilfe: "Kann ich mir vorstellen, dieses Unternehmen zu beauftragen?". Daher überlässt Soli fer seinen Netzbesuchern die Initiative.
Keine Versuche, den Besucher zu beschatten? Nein, der Aufwand wäre, angesichts der geringeren Brauchbarkeit, unverantwortlich hoch. Die Filterung funktioniert durch implizite Zusammenarbeit mit dem Kunden.
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Die Zugehörigkeit zum mainstream (der stärksten Strömung im Wasser) erweist sich spätestens dann, wenn die Großbanken neugierig werden.
Über die Zielgruppenorientierung dieser Website - nach den Sinus-Milieus von Sociovision, Heidelberg - spreche ich mit Ihnen Auge in Auge, einstweilen finden Sie hier Einführendes zu den Sinus-Milieus
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Erneuerbare Energien waren einmal ein grünes Thema. Zu dieser Phase seiner Geschichte bekennt sich Soli fer, löst sich nun aber auch mit dem Netzauftritt vom Kitsch der früheren Bewegtheit. Auch der Umweltbewusste pocht auf professionelle Bedienung, wenn er so viel wie für einen Zweit-PKW investiert. Erst recht gilt das für Milieus, die zur Hauptströmung der Gesellschaft zählen und viele Umweltfragen längst als abgehakt betrachten.
Was die Kunden in der Branche oft vermissen, ist eine saubere Beratung - ohne Schaum ums Maul, aber auch ohne die Schweißperlen an der Stirn des Verkäufers. Soli fers Netzauftritt sagt dem Besucher, wes Geistes Kind er vorfindet. Gefällt ihm der Stallgeruch, zieht er seine Schlüsse daraus.
Soli fers natürliche Klientele verläuft quer durch die infrage kommenden Milieus. Aufmerksame Beobachter erkennen: Der Netzauftritt spiegelt in vielerlei Hinsicht, wie das Marketing des Unternehmens auf bestimmte Milieus eingeht.
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Glück gehabt, sagen wir, aber wir hätten auch das eine oder andere ganz richtig gemacht, meinten freundliche Experten.
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Soli fers vorrangige Wunschzielgruppe ist im Internet überdurchschnittlich gut zu Fuß, und sie ist es gewohnt, Empfehlungen von Mund zu Mund weiter zu reichen. Der Netzauftritt musste daher Suchmaschinenbenutzern des Zielmilieus mit entgegen kommen: Mit Kernbegriffen aus ihrer Lebenswelt sollten sie auf Soli fer stoßen. Darauf war bei der Formulierung der Texte einzugehen; dummerweise verhindern die meisten der so geeigneten Suchbegriffe, dass die Texte für Menschen genießbar werden.
Kritische Leser der Website bemerken diesen Spagat zwischen ansprechenden Texten und suchmaschinengeeigneten Floskeln. Dass das Ergebnis den Menschen gefallen würde, durften wir nach dem Erfolg des Rundbriefs Sonnenfleck erwarten. Dass uns die Suchmaschinen nicht ignorieren, erforderte hingegen einen mehrwöchigen Zusatzaufwand und wir rechneten mit einer Wartezeit, bis uns auch die Spinnen zu würdigen wüssten. Tatsächlich waren bereits 24 Stunden nach Freischaltung der Website sämtliche statischen und die wichtigsten der dynamischen Seiten im Google erfasst, das waren 95% aller Seitenadressen.
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Die Kunden verbessern die Sprache ihres Lieferanten: Das Sprachspiel Begriffe stutzen anlässlich einer Hausmesse des Unternehmens brachte eine Reihe bemerkenswerter Begriffsverbesserungen. Sie wurden im Netzauftritt übrigens sofort verwendet.
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Das Unternehmen ist als erstes bemüht, seinen eigenen Ton zu finden. Stück für Stück gelingt das immer besser. Sodann äußert es sich in der Sprachwelt seiner Zielmilieus und es umschifft die Sprache der Techniker und Marketingleute. Denglische Modemätzchen nimmt es spielerisch auf den Arm. Die Website klärt auf, erläutert Technik, Physik und Ökonomie, worin die Ökologie enthalten ist. Der Leser möge diese Dinge verstehen und genießen können, daher findet er auch Humor und leichte Selbstironie. Die muss man sich halt leisten können. Entgegen aller Warnungen der Experten bewährt sich Soli fers Tonart bei den Kunden. Die meisten besitzen ein feines Gespür dafür, was echt und was gespielt ist. Nur die Experten des Marketings wissen es besser.
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Wie zählt man den Beitrag der Geiger im Orchester - in Dezibel oder in der Anzahl gespielter Noten? Was immer man zählen könnte, lenkt nur ab von der Sache. Der Beitrag der Website zum Konzert des Unternehmens in der Öffentlichkeit ist wichtig, das genügt.
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Die Website setzt nicht auf schnelle Erfolge, sondern auf die lange Sicht des Försters. Diese Sichtweise entspricht dem Produkt - die Solarheizanlage wird der Kunde mit dem Haus vererben. Kunden, die lieber auf die Schnelle, nämlich auf Kosten des Anbieters, ein Schnäppchen suchen, werden in der Regel abgeschreckt. Um seine Wunschkunden zu gewinnen, muss Soli fer seine Duftmarke anbieten. Erkennt sich der Kunde in dieser Chemie wieder, besteht von Anfang an eine höherwertige Grundlage für Gespräche.
Das ist erwiesene Praxis, dem entspricht der Netzauftritt. Die Texte suchen Zustimmung daher nur von jenen, die das Unternehmen als seine Kunden vorzieht. Der Netzauftritt harmoniert mit dem übrigen Marketing des Hauses.
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Sprachpflege beim Sonnenerntefest des Solarthermieanbieters, gemeinsam mit seinen Kunden. Der Verein Deutsche Sprache war nicht nur Preisverleihung dabei, sondern brachte gleich einen Informationsstand mit. Die Kunden mochten das.
Notiz darüber in der Chemnitzer Morgenpost
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Dem Verein Deutsche Sprache gefiel der Netzauftritt. Die Bemühungen Soli fers um einen pfleglichen Umgang mit der Sprache würdigte der VDS mit einer Urkunde "Wir sprechen die Sprache unserer Kunden", überreicht anlässlich der jährlichen Hausmesse.
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Auf Johannesburger Autos gab es einen Aufkleber zu lesen: "If you're not Italian, fake it!" Falls Sie kein Italiener sind, tun Sie einfach so! - Nun ja, wenn's denn einer könnte, dann wäre er Italiener, von Herzen.
Ich stehe Ihnen gerne zur Verfügung, falls Sie etwas ähnliches vorhaben:
Klick zur Kontaktaufnahme
oder rufen Sie 0700 oliverbaer, das entspricht 0700 6548 3722.
Kollegen könnnen sich auch der Arbeitsgruppe Sprache und Marketing im Verein Deutsche Sprache anschließen.
Dieser Beitrag ergänzt das Thema in der baerentatze vom Oktober 2004
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Das Konzept von Soli fer zu kopieren, wäre sinnlos. Erstens entspricht das dargestellte Bild weitgehend der Wirklichkeit von Soli fer. Das Unternehmen ist so einmalig wie die genetischen Schlüssel seiner Mitarbeiter. Den kann man nachahmen, aber wozu?
Zweitens ist ein authentisches Auftreten den meisten Wettbewerbern zu aufwändig, dazu fehlt ihnen der Mut. Große Anbieter hätten zwar eine Kriegskasse dafür, sind aber ihren orthodoxen Marketingwerkzeugen derart verhaftet, dass von dieser Seite keine Gefahr droht. Nur kleine Anbieter wie Soli fer trauen sich in die Lücke.
Drittens braucht es außer einem - kopierbaren - Konzept eine angemessene Verwirklichung. Wer imstande wäre, Soli fer in stilistischer Hinsicht zu kopieren, wird es kaum tun - er schafft seine eigene Lösung, die ihm eh besser gefällt, weil nur sie ihm steht. Sollte so einer gegen Soli fer antreten, möchte ich mich als Marketingberater, der diese Dinge mitzuverantworten hat, mit diesen Leuten gerne zusammensetzen und fachsimpeln. Voneinander lernen kann man nämlich immer.
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